ブランド方針

015工程のうち1

実現したいことを聞く

本人が何を実現したいのか、何を変えたくないのかを聞き取り、方針を評価する基準として記録します。

分担

• 人判断：実現したいこと、変えたくないこと、避けたい見られ方を話し、記録が自分の考えと合っているかを確かめる
• AI聞き取りの問いを用意し、記録を本人の言葉、事実、AIの解釈に分けて整理する
• 別の担当対話と並行して、競合や参考ブランドを調べ、調べた資料の時点と範囲を添えて工程02へ渡す

材料

事業の目的、届けたい相手、今の表現、関係者の考え

成果

聞き取りの記録（本人の言葉、事実、AIの解釈、未確認の点）と、採用を決める人の名前

考え方

ブランド方針の作り直しは、最初の目的が曖昧なまま案を作り始めたときに起きやすくなります。案を見てから違和感を覚えても、何と比べて違うのかが記録されていなければ、直す方向を決められません。最初の聞き取りでは、本人が実現したい状態、届けたい相手、変えたくないもの、避けたい見られ方を、本人の言葉で残します。

「温かい」「上質」のような言葉は、人によって指すものが違います。本人が挙げた具体的な場面や、好きな店と苦手な店の例を一緒に記録すると、後の工程で言葉の意味を確かめられます。AIが要約した言葉は、本人が読んで認めるまで本人の考えとして扱いません。

推奨と理由

1. 本人の言葉と、AIの言い換えを分けて記録する

   理由言い換えが本人の言葉として残ると、工程02以降で本人が言っていない価値が方針に入ります。採用前に本人が確かめられるよう、出どころを分けておきます。

2. 変えたくないものと、避けたい見られ方も聞く

   理由実現したいことだけを聞くと、案の幅が広がりすぎます。変えないものと避けたい見られ方は、工程03で案を比べるときの除外条件になります。

3. 採用を決める人と、意見を聞く関係者を分けて確かめる

   理由関係者の意見をすべて方針に入れると、特徴の薄い方針になります。誰の意見を判断材料にし、誰が採用を決めるかを先に分けます。

次へ進む目安

• 本人が記録を読み、自分の考えとして違和感がないと言える
• 実現したい状態、届けたい相手、変えたくないもの、避けたい見られ方が、それぞれ具体例とともに書かれている
• 採用を決める人が明らかになっている

025工程のうち2

ブランドの特徴を言葉にする

聞き取りと事実から、このブランドが誰に、何を、どのような根拠で届けるのかを短い文にします。

分担

• AI聞き取りの記録と事実から、特徴の候補を根拠つきで書き出し、競合と重なる言葉を指摘する
• 人判断：候補から、本人の考えと事実に合う特徴を残し、言葉を直す

材料

工程01の記録、提供するものの事実、競合や参考ブランドの資料

成果

特徴の文（対象者、提供する価値、根拠）と、特徴ごとの根拠の対応

考え方

特徴の言葉は、制作物を作る人が判断に使えるかで良し悪しが決まります。「誠実」「こだわり」のような言葉は多くのブランドに当てはまるため、二つの案のどちらを選ぶかを決められません。特徴は、対象者、提供する価値、その根拠をそろえた文で書き、裏づけとなる事実と対応させます。

競合や参考ブランドの資料は、違いを確かめるために使います。近くの競合が同じ特徴を掲げていれば、その特徴は区別の手がかりになりません。AIに競合を調べさせる場合も、工程01と並行して別の担当が調べた結果を受け取る場合も、調べた資料の時点と範囲を記録し、確かめられなかった点を推測で埋めないようにします。

推奨と理由

1. 特徴ごとに、それを裏づける事実を一つ以上対応させる

   理由根拠のない特徴は、コピーや画像にしたときに言い過ぎになります。対応する事実がない特徴は、目標として分けて書くか、外します。

2. 特徴の言葉を、具体的な制作の二択に当てはめて試す

   理由「この特徴ならSNSの写真に作業風景を多く載せるか」のように問うと、判断に使えない言葉が見つかります。答えが出ない言葉は書き直します。

次へ進む目安

• 各特徴に、根拠となる事実が対応している
• 近い競合と同じ言葉だけで終わっていない
• 各特徴から、制作物の二択に答えを出せる

035工程のうち3

方向の違う案を比べる

同じ特徴を、言葉と見た目で異なる方向に表した案を並べ、どの方向で方針案をまとめるかを選びます。

分担

• AI特徴を保ったまま、言い回し、色、書体、写真の扱いの組み合わせで方向の違う案を作る。画像の案は、画像生成やデザインツールを使って結果を確かめられる環境があれば作る
• デザイナー案件で見た目の制作を担当している場合、AIの案を下書きとして具体化するか、自ら案を作る。AIが画像を作れない場合も担う
• 人判断：採用を決める人が、方針案をまとめる方向を選ぶ

材料

工程02の特徴と根拠、工程01の避けたい見られ方

成果

方向ごとの案、選んだ方向と選ばなかった方向の理由

考え方

案を比べる目的は、方向の違いを判断できるようにすることです。似た案を並べると、好みの細部で選ぶことになります。先に、違いを生む軸を二つほど決めます。言葉遣いの距離感、色の温度、情報の密度などが軸の例です。そのうえで、軸の上で離れた位置に案を置きます。

この段階の見た目の案は、方向を伝えるための見本です。生成した画像やモックアップを仕上がりの品質として扱わず、ロゴや書体の値は工程04で試用の値として決め、工程05で正式に確定します。デザイナーが関わる案件では、AIが作った見本をどう扱うかを担当と合意してから進めます。

判断の材料と合否

判断すること

どの方向で方針案をまとめるか

材料

方向ごとの案（言い回しの例、色と書体の組み合わせ、写真やイラストの扱い）、各案に添えた特徴の表れ方と起こりうる誤解、案を一つの制作物に当てはめた見本

合格の条件

選ぶ方向が工程02の特徴をすべて保ち、工程01の避けたい見られ方に当たらない。選ばなかった方向との違いを、軸の言葉で説明できる

満たさないとき

どの案も特徴を表せなければ工程02へ戻り、特徴の言葉を直します。避けたい見られ方を避けられる案がなければ、軸を変えて案を作り直します。

推奨と理由

1. 案を作る前に、違いを生む軸を決める

   理由軸があると、選ばなかった案が何を表していたかが記録に残り、後で方向を見直すときの手がかりになります。

2. 各案に、特徴の表れ方と起こりうる誤解を添える

   理由見た目の印象だけで選ぶと、避けたい見られ方に近い案を選ぶことがあります。誤解の可能性を並べて読むと、判断の材料がそろいます。

3. 選ぶ前に、案を一つの制作物に当てはめる

   理由色や書体の見本だけでは、文章と組み合わせたときの印象が分かりません。名刺や告知画像のような一つの用途に置くと、方向の違いが具体的になります。

次へ進む目安

• 案ごとに、特徴の表れ方と誤解の可能性が書かれている
• 選んだ方向と選ばなかった方向の違いを、軸の言葉で説明できる
• 採用を決める人が方向を選んでいる

045工程のうち4

言葉とデザインの方針案をまとめる

選んだ方向を、制作物を作る人が判断に使えるルールにまとめ、工程05で試す方針案にします。

分担

• AI方針案の文書の下書きを作り、ルールごとに守った例と外れた例を添える
• デザイナー正式な素材を作る場合、色、書体、ロゴの使い方、余白などの見た目のルールと値を、試用の値として決める
• 人判断：採用を決める人が、方針案の各項目を確かめ、試用版として工程05へ進める

材料

工程03で選んだ方向と案、工程02の特徴と根拠

成果

方針案の文書（試用版。対象者、提供する価値と根拠、言葉遣い、デザインのルール、避けたい誤解）、値と素材の置き場所、選ばなかった方向の案の保管場所

考え方

方針案の文書には、対象者、提供する価値とその根拠、言葉遣い、デザインのルール、避けたい誤解を書きます。各ルールには、守った例と外れた例を一組ずつ添えます。例があると、文書を初めて読む人も境界がどこにあるかを判断できます。この段階の文書は試用版です。工程05で制作物に当てはめて確かめるまでは、名前やコピー、画像の正式な制作には使いません。

色や書体を値で決める場合は、その値を管理する場所を一つに決めます。文書に書いた色の値と、デザインツールや印刷の指定がずれると、制作物ごとに色が変わります。値はロゴなどの素材と同じ場所で管理し、文書からはその場所を参照します。工程05で正式に採用したときに、試用の値を正式な値として確定します。デザインツールのファイルに直接書き込むには、そのファイルへの接続と編集権限が必要です。

推奨と理由

1. 言葉遣いのルールは、使う言い方と避ける言い方の対で示す

   理由「親しみやすく」とだけ書くと、くだけすぎた文も許されます。対にすると、ネーミング・コピーのガイドでコピーを書く人が判断に使えます。

2. 試用中の方針案と、選ばなかった方向の案を分けて保存する

   理由工程03の案が方針案と同じ場所に残ると、後から読む人が選ばれなかった案を使います。選ばなかった案には理由を書いて別の場所に置き、方針案には試用版であることを書きます。

次へ進む目安

• 各ルールに、守った例と外れた例がある
• 色、書体、ロゴの値と素材の置き場所が決まっている
• 方針案に試用版であることと版の番号が書かれ、採用を決める人が工程05へ進めることを確かめている

055工程のうち5

具体的な制作物で試す

方針案の文書だけを手がかりに小さな制作物を作り、制作の判断に使えると確かめてから、方針を正式に採用します。

分担

• AI方針案の文書だけを参照して、コピー、画像の見本、Webの見出しなどの小さな制作例を作り、制作中に迷った箇所を記録する。画像の見本は環境があれば作り、ない場合は人やデザイナーが作る
• 人判断：制作例が方針案と本人の構想に合っているか、方針案から答えを出せない箇所がないかを判断し、方針を正式に採用する

材料

工程04の方針案（試用版）と素材

成果

種類の違う制作例、迷った箇所と方針案への反映、正式に採用した方針（採用日と版）

考え方

方針の不足は、読んだときより使ったときに見つかります。この工程では、方針案の文書だけを渡して制作例を作り、制作の途中で何に迷ったかを記録します。迷いが方針案の記述で解決できなかった箇所が、書き直す対象です。

ここで作ったコピーや画像は、方針案を試すための材料です。ネーミング・コピーやキービジュアル・広告・SNS画像のガイドで正式に作るものの下書きとして扱い、そのまま公開物にしません。正式に採用したら、試用版の表示を外し、採用日と版を方針の文書と色の指定書の両方に記録します。次のガイドへ進むときは、方針の文書に加えて、制作例と迷いの記録も渡します。

判断の材料と合否

判断すること

方針案を正式に採用し、個々の制作物の制作へ進めるか

材料

方針案の文書、方針案だけから作った二種類以上の制作例、制作中に迷った箇所の記録

合格の条件

制作例が方針案と本人の構想に合い、制作中の迷いを方針案の記述で解決できた。解決できなかった迷いは方針案に反映済みである

満たさないとき

言葉が曖昧で制作できなければ工程04へ、特徴そのものが判断に使えなければ工程02へ、方向が構想に合わなければ工程03へ戻ります。直した方針案は、もう一度制作例で試してから採用します。

推奨と理由

1. 作り手が方針案の文書だけを見て作る条件で試す

   理由聞き取りの経緯を知っている人が作ると、文書に書かれていない理解で迷いを補ってしまいます。文書だけで判断できるかを確かめるため、参照する資料を限ります。

2. 種類の違う制作物で試す

   理由言葉のルールの不足はコピーで、色や余白のルールの不足は画像で見つかります。一種類だけでは、方針案の一部しか試せません。

次へ進む目安

• 二種類以上の制作例で、方針案から答えを出せた
• 迷った箇所が方針案に反映されている
• 本人が制作例を見て、自分の構想が表れていると言える
• 採用を決める人が方針を正式に採用し、採用日と版が記録されている

成果を渡す先

正式に採用した方針は、個々の制作物を作るガイドの材料になります。方針の文書に加えて、工程05の制作例と迷いの記録を渡すと、受け取った側が方針の境界を推測で補わずに済みます。

このガイドへ戻るとき

ネーミング・コピーのガイドで、比べる基準に使える言葉遣いのルールが方針にないと分かったとき、印刷物・グッズのガイドの校正で、色が方針の範囲に収まらず色の指定そのものを見直すとき、イラスト・画像素材のガイドで、画風の要素を決める基準が方針にないときは、このガイドの工程04へ戻って方針の記述を補います。補った方針は、工程05と同じく制作例で試してから版を更新します。